למה חשוב למדוד אפקטיביות של קמפיינים מעבר לפרפורמנס?

 

המגמה כיום בעולם השיווק היא מותגים מובילים שמתחילים להתרחק מהתמקדות אובססיבית בפרפורמנס בלבד – לידים, קליקים ומכירות מיידיות ועוברים להשקעה מאוזנת יותר, שכוללת גם בניית מותג לאורך זמן.

מחקר שנערך ע"י The CMO Survey שכלל תשובות של למעלה מ־11,000 מנהלות ומנהלי שיווק ברחבי העולם, גילה כי בשנה הקרובה צפויה ההשקעה במיתוג לגדול ב־7% בממוצע.

​

ומה זה אומר בפועל?

שגם אם השקעתם תקציב משמעותי בקמפיין וקיבלתם תוצאות פרפורמנס מצוינות – זה לא אומר בהכרח שהקמפיין היה באמת מוצלח. מדדי פרפורמנס הם רק חלק מהתמונה.

קמפיינים טובים לא נמדדים רק בקליקים או בלידים. כדי להבין אם הקמפיין השפיע באמת – בטווח הקצר והארוך – חשוב למדוד גם את השפעתו על תפיסת המותג.

 

שיווק אפקטיבי נשען על שני צירים משלימים:

• ציר פרפורמנס (Performance) – מספק תוצאות מיידיות: המרות, CTR, עלות לליד, ROAS וכו'.

• ציר מיתוג (Brand) – בונה את הערך הנתפס של המותג לאורך זמן: מודעות, זכירה, העדפה, נאמנות.

בעוד שמדדי פרפורמנס מצטיינים בזיהוי תוצאות טקטיות לטווח קצר, דווקא הציר המותגי הוא שמייצר יתרון תחרותי בר־קיימא – במיוחד בשווקים רוויים, שבהם רוב השחקנים משתמשים באותן פלטפורמות ובאותן טקטיקות פרפורמנס.

 

למה השקעה במותג היא קריטית?

כשמדובר בלקוחות קיימים, קמפיינים ממוקדי פרפורמנס יכולים להספיק. אבל מול קהל חדש – לקוחות פוטנציאליים שטרם נחשפו למותג – דווקא המותג הוא שיכריע את הבחירה.

דוגמה:  לקוח שנמצא בשלב ההשוואה בין שני אתרי איקומרס עם מוצרים דומים במחיר ובשירות – לעיתים יבחר דווקא בזה שהוא מכיר, זוכר או סומך עליו יותר. הקמפיין שבנה את התפיסה הזו בראש שלו לפני חודש או חודשיים – היה המכריע, גם אם לא יוחס לו הקרדיט באותו רגע.

אנליזות עומק שביצעה חברת Les Binet & Peter Field , מהחשובות בעולם השיווק האנליטי, מצביעות על כך שחלוקת תקציב של 60%  מיתוג / 40% פרפורמנס מביאה לביצועים העסקיים הגבוהים ביותר בטווח הארוך.

 

איך מדידה נכונה ממקסמת תוצאות?

שילוב של מדדי פרפורמנס עם מדדים מותגיים מאפשר:

• להבין מה באמת עובד – לא רק מה ממיר, אלא מה יוצר נאמנות והעדפה

• לאזן בין טווח קצר (מכירה) לטווח ארוך (מוניטין)

• למקסם ROI אמיתי – שמביא גם תוצאות עכשיו, וגם בונה יתרון תחרותי מתמשך

דוגמה:  בקמפיין השקה למותג ביטוח דיגיטלי חדש, נמדדו נתוני פרפורמנס מצוינים – עלויות לליד נמוכות במיוחד. אך במדידת Brand Lift שנעשתה בשבוע שלאחר מכן התברר שרק 12% מהנחשפים זכרו את שם המותג. בעקבות כך בוצעה התאמה קריאייטיבית, חיזוק של המסר המבודל, ושבועיים לאחר מכן נמדדה קפיצה ל־31% בזכירות – דבר שתורגם לעלייה עקבית בהמרות גם לאחר סיום הקמפיין.

​

אז איך מודדים השפעה ברמת המותג?

יש את הכלים הקלאסיים:

• Google Brand Lift

• Meta Brand Lift

אלו כלים זמינים ונוחים, אך מוגבלים. הם לרוב לא חושפים את מתודולוגיית הדגימה, לא מבטיחים מדגם מייצג – ובעיקר, הם מבוצעים על ידי אותה פלטפורמה שמוכרת לך את המדיה,  מה שמעלה שאלות על האובייקטיביות.

​

למה צריך לשים לב כשמודדים מיתוג?

לפני שניגשים למשימה, צריך להבין אחרי אלו מדדים אנחנו רוצים לעקוב לאורך זמן ולוודא שאנחנו שואלים את השאלות הרלוונטיות לקטגוריה ולמותג שלנו  ואת הקהל הרלוונטי למותג שלנו.

 

טעויות נפוצות במדידת מיתוג

מי מאיתנו לא אמר.. טוב...צריך למדוד מה קורה עם המותג שלנו, אולי נעשה שאלה אחת או שתיים במחקר אומניבוס ונבחן את המודעות למותג?

למה זה לא מדוייק?

• ראשית, כי באומניבוס יש קהל כללי של כלל האוכלוסייה (גילאי 18-70), אבל אם המותג שלנו פונה לקבוצת גיל מסויימת או לנשים/גברים בלבד, לא נוכל לקבל מענה מתאים.

• שנית, אומניבוס כולל נושאים נוספים, שאין לנו מושג איך ישפיעו על השאלות שלנו

• ושלישית – מעמד המותג כולל לא רק שאלה אחת או שתיים, אלא נושאים מגוונים כמו: מודעות למותג (בלתי נעזרת ונעזרת), שימוש במותג, נאמנות, תפיסות כלפי המותג, הנעה לפעולה ועוד.

​

ולכן פיתחנו שיטה מדויקת ואובייקטיבית יותר - Brand Lift Plus:

​

מודל עצמאי שמודד את השפעת הקמפיין על המותג בצורה שיטתית ואובייקטיבית:

• בודק מודעות, זכירה, העדפה, תדמיות, הנעה לפעולה ועוד

• משווה בין נחשפים לקמפיין לבין קבוצת ביקורת שלא נחשפה

• מאפשר פילוח לפי קהלים, פלטפורמות, קריאייטיבים ומסרים

• מספק תובנות שניתן ליישם תוך כדי הקמפיין ולא רק בדיעבד

 

כדי להגיע לקמפיין אופטימלי חובה למדוד אותו באופן מדוייק ואובייקטיבי. 

 

לסיכום:

אפקטיביות אמיתית לא נמדדת רק בלידים או במכירה שהתבצעה.
היא נמדדת גם – ובעיקר – בערך שהקמפיין מייצר למותג, לזיכרון הצרכני וליתרון התחרותי העתידי.

 

מותגים שמודדים נכון – פועלים חכם יותר
והמותגים שפועלים חכם – מנצחים!